فرهنگ لغت کمبریج برندسازی را اینگونه تعریف می‌کند: «عملی که به یک شرکت یک طرح یا نماد خاص می‌دهد تا محصولات و خدماتش را تبلیغ کند».
چندی پیش، این توصیف بسیار دقیقی از برندسازی بود – حداقل، آنچه در آن زمان اتفاق نظر عمومی وجود داشت.
نام تجاری با تقلیل به مؤلفه زیبایی شناختی آن: هویت بصری، سوء تفاهم شد (و هنوز هم وجود دارد). برای بسیاری، چه متخصصان و چه غیر متخصصان، برندسازی هنوز فقط به هویت بصری مربوط می شود – نام، لوگو، طراحی، بسته بندی و غیره. حتی بیشتر از این، در حالی که مفهوم نام تجاری و درک آن در طول سال ها بسیار تکامل یافته است، همان دیدگاه قدیمی. برندسازی حتی توسط بازاریابان سطح بالا تبلیغ می شود.
“برندها اساساً الگوهایی از آشنایی، معنا، علاقه و اطمینان هستند که در ذهن مردم وجود دارد.” – تام گودوین
نام تجاری مهم است زیرا نه تنها چیزی است که تأثیری به یاد ماندنی در مصرف کنندگان ایجاد می کند، بلکه به مشتریان و مشتریان شما اجازه می دهد تا بدانند از شرکت شما چه انتظاری دارند. این راهی است برای متمایز کردن خود از رقبا و روشن کردن آنچه ارائه می‌دهید که شما را انتخاب بهتری می‌کند. نام تجاری شما به گونه ای ساخته شده است که نشان دهنده واقعی شخصیت شما به عنوان یک کسب و کار باشد، و اینکه چگونه می خواهید درک شوید.
زمینه های زیادی وجود دارد که برای توسعه یک برند استفاده می شود، از جمله تبلیغات، خدمات مشتری، مسئولیت اجتماعی، شهرت و تصاویر. همه این عناصر (و بسیاری موارد دیگر) با هم کار می کنند تا یک نمایه منحصر به فرد و (امیدوارم) جلب توجه ایجاد کنند.
برندسازی چیست؟
اگر توضیح برندینگ ساده بود، این همه ابهام و ناهماهنگی در مورد مفهوم وجود نداشت. با این حال، در اکثر موارد، درک قوی از برندسازی مستلزم درک مناسبی از تجارت، بازاریابی و حتی اصول ارتباطی (انسانی) است. نام تجاری مفهوم گسترده ای است که تعریف صحیحی که واقعاً همه چیزهایی را که نشان می دهد در بر گیرد، به خودی خود وضوح زیادی را برای موضوع به ارمغان نمی آورد. اما، به منظور کاهش انتشار اطلاعات منسوخ، نادرست و ناقص در مورد برندسازی، ما تعریف کامل تری ارائه می دهیم:
برندسازی فرآیند دائمی شناسایی، ایجاد و مدیریت دارایی‌ها و اقدامات انباشته‌ای است که درک یک برند را در ذهن سهامداران شکل می‌دهد.
اگر این تعریف را با تعریف رسمی کمبریج مقایسه کنید، به وضوح می بینید که دومی (کمبریج) اطلاعات سطح بیشتری را ارائه می دهد و درک نادرستی را به خواننده می دهد. این ممکن است یکی از دلایلی باشد که اکثر مردم فکر می کنند این تعریف درست است و آن را به عنوان پایه و اساس دانش سازی خود در مورد این موضوع انتخاب می کنند. در حقیقت، پایه‌گذاری یادگیری خود در مورد برندسازی بر تعریفی که آن را تنها به یک عنصر (هویت بصری) کاهش می‌دهد، باعث می‌شود که هر مفهوم مرتبط با نام تجاری دیگر در هنگام تلاش برای اتصال نقطه‌ها کوتاه بیاید.
تعریف ما از برندسازی، حتی اگر به ظاهر مبهم‌تر از تعریف دیگر باشد، وقتی عمیق‌تر به معنای آن بپردازیم، مفهوم بسیار بیشتری به آن می‌دهد. در اینجا یک شکست تقریبی وجود دارد:
فرآیند دائمی
برندسازی یک فرآیند همیشگی است زیرا هرگز متوقف نمی شود. افراد، بازارها و کسب و کارها دائماً در حال تغییر هستند و برند باید تکامل یابد تا همگام شود.
شناسایی، ایجاد، مدیریت
یک فرآیند ساختاریافته برای برندسازی وجود دارد، فرآیندی که در آن ابتدا باید مشخص کنید که چه کسی یا چه کسی می خواهید برای سهامداران خود باشید، استراتژی برند خود را ایجاد کنید تا بر اساس آن موقعیت خود را قرار دهید، و سپس به طور مداوم هر چیزی را که بر موقعیت شما تأثیر می گذارد مدیریت کنید.
دارایی ها و اقدامات انباشته
موقعیت‌یابی شما باید به دارایی‌ها (مانند هویت بصری، محتوا، محصولات، تبلیغات) و اقداماتی (مانند خدمات، پشتیبانی مشتری، روابط انسانی، تجربیات) تبدیل شود که آن را در ذهن سهامداران شما ایجاد کند و به آرامی این درک را ایجاد کند.
درک یک برند
همچنین به عنوان شهرت شناخته می شود. این ارتباطی است که یک فرد (مشتری یا غیر مشتری) در مورد برند شما در ذهن خود دارد. این ادراک نتیجه فرآیند برندسازی (یا فقدان آن) است.
ذینفعان
مشتریان تنها کسانی نیستند که درک برند شما را در ذهن خود ایجاد می کنند. سهامداران شامل مشتریان احتمالی، مشتریان فعلی، کارمندان، سهامداران و شرکای تجاری هستند. هر کدام درک خود را ایجاد می کنند و بر این اساس با برند تعامل می کنند.
